Daniel Kahneman, Premio Nobel de Economía, estudió en 1981 cómo la manera de presentar un problema afecta a las decisiones que tomamos. Kahneman planteó una situación hipotética en la cual los participantes debían escoger entre dos tratamientos para un grupo de 600 personas afectadas por una enfermedad mortal.

Uno de los tratamientos salvaría a 200 personas. Y por supuesto, 400 morirían. Cuando ese tratamiento se presentó como «el tratamiento que salvaría a 200 personas,» lo escogieron el 72% de los participantes. Cuando el mismo tratamiento se presentaba como «el tratamiento con el que morirían 400 personas,» sólo lo escogieron el 22% de los participantes.

Kahneman llamó a esto un «framing effect.» La forma de presentar las opciones afecta a nuestra decisión y el estudio demostraba que en general, tenemos aversión al riesgo. Sin embargo, pareciera que esa aversión al riesgo y el sentido común brillan por su ausencia en el marketing moderno. ¿Qué tiene que ver esto con saber si tu marketing apesta?

Una llamada telefónica

Mientras manejaba la semana pasada, recibí una llamada a mi celular de un número desconocido. Para bien o para mal, soy de los que contestan cuando me hablan de un número desconocido. La llamada era de un banco mexicano. No tengo cuenta ni ningún producto con ese banco. Pero bien podría haber sido de mi tarjeta de crédito, de la que sí soy cliente y a pesar de eso hace básicamente lo mismo.

Hola, le estamos marcando de ________. Queremos ofrecerle un préstamo personal a pesar de que no tiene productos con nosotros. Debido a su manejo de cuenta…

Estaba manejando. Era mi celular. Colgué.

Detrás de escenas

No sólo no quiero un préstamo personal. No sólo no soy cliente. No creo que a nadie le guste una llamada basura al celular mientras está manejando.

¿Qué ocurre detrás de escenas? Me imaginé al marketero de ese banco en una sala de juntas con su jefe, sus colegas y un Powerpoint.Imaginemos que ese banco compró 1.000 números telefónicos y que cada préstamo personal genera $10.000 en ingresos al banco. Seamos optimistas y asumamos que el 1% de los llamados resultan en la contratación de un préstamo personal, sólo para redondear los números. Ese marketero tiene un slide con el título «Resultados de la campaña de adquisición de nuevos clientes para préstamos personales» y dice algo así:

Nuestra campaña de adquisición de clientes para préstamos personales generó 10 nuevos clientes y $100.000 en ingresos.

Su jefe asiente con la cabeza y lo deja ir.

«Framing Effects»

Si Kahneman estuviese en la sala de al lado conduciendo un experimento con participantes parecidos, posiblemente pondría un slide así:

Nuestra campaña de adquisición de clientes para préstamos personales incrementó un poquito el odio a nuestra institución en el 99% de las 1.000 personas a las que les hablamos. Las ventas fueron marginales.

Imagina que eres el jefe de ese marketero y que en esa empresa reina el sentido común por sobre la teoría del marketing. ¿Qué le dirías al creador de esa campaña?

Qué métricas usas son un indicio de si tu marketing apesta

Casi cualquier campaña es un juego de suma cero. Cuantos menos usuarios responden, más usuarios te ignoran y sienten que tu marketing es chafa. Gráficamente:

El área azul son los usuarios que sienten que tu compañía es un poco más chafa cuando tus tasas de respuesta rondan el 1%. ¿Crees que eso tiene costo o no? Es difícil de medir, pero es posible que otro miembro del mismo equipo de marketing de ese banco esté trabajando en una «campaña de mejoramiento de imagen» cargada de fotografías de stock, visiones corporativas y frases inspiracionales. Y haciendo de cuenta que la mala imagen «sólo ocurrió» y que su equipo no ayudó a construirla.

El mal marketing atrae malos clientes

Un buen marketing no sólo observa las tasas de respuesta sino que se basa en el sentido común. Ese buen marketing toma nota de que 99 personas te odian un poco más para que logres venderle a una. Métricas como usuarios inactivos, abuse complaints y quejas rara vez llegan a los slides del marketero en su resumen ejecutivo. Son números que en pequeña escala reflejan el equilibrio entre ventas que has generado y ese poquito de odio que sin querer los marketeros construimos todos los días.