Peter Drucker es dueño de una frase muy cierta que encaja perfectamente en cualquier estrategia de negocio: «si no lo puedes medir, no lo puedes manejar».

Esto es algo que todo el mundo sabe; no pretendo sorprender a nadie.

La pregunta aquí es qué tan bien medimos nuestra estrategia de marketing digital. Y más importante aún, con qué métricas lo hacemos.

Y aquí sí podría llegar a sorprender a alguien, ya que muchas personas miden su estrategia utilizando métricas de la campaña o de marketing, cuando la mejor opción es hacerlo a partir de las métricas del negocio.

Voy a explicar el por qué.

Eligir métricas de marketing implica tener en cuenta cuestiones como pageviews, fans, followers, menciones de hashtag, retweets, clics e impresiones. Y el problema es que todas y cada una de estas cuestiones son muy difíciles de optimizar.

¿Por qué son muy difíciles de optimizar? Porque el marketing digital es muy caro y año tras año sus precios de duplican.

Todo aquél que pauta en Google o Facebook lo sabe. Ya no existen clics de 1 ó 2 pesos como hace un par de años atrás. Y frente a este panorama nuestros costos cada vez se encarecen más, no así nuestras ventas.

Pongamos como ejemplo el clic de seguro de autos, que es el más caro del mercado. En México cuesta alrededor de 50 pesos, unos 4 dólares.

En una industria tan competitiva, la lucha por las cotizaciones y compras de seguros online es cada día más feroz.

Vayamos viendo de qué manera se desenvuelve la cadena:

Teniendo en cuenta que el costo por clic (CPC) cuesta 4 dólares, supongamos que el 5% de las personas le dieron clic cotizan. Tendremos como resultado que cada clic nos terminó costando 80 dólares. Si 1 de 10 compra, terminamos teniendo un costo de adquisición (CPA) de 800 dólares.

Como pueden ver, es prácticamente imposible competir en un escenario de estas características.

Por eso, medir nuestra estrategia a partir de métricas de marketing nos deja muy poco espacio para la optimización, porque estaremos pagando muchísima plata para que cada persona llegue a nuestro site, si es lo que estamos buscando.

Por el contrario, las métricas del negocio nos permiten optimizar muchísimo más. Volviendo al ejemplo, si lo que buscamos es vender más seguros de autos, podemos mejorar los costos por clic, el ciclo de compra del cliente, pasar a convertir el 8& y a venderle al 20%.

De esta manera, tendremos una perspectiva mucho más clara y real de nuestra estrategia y de nuestro negocio.

Muchos marketeros piensan que el éxito de una campaña digital está determinado por la cantidad de clics que tuvieron, la cantidad de followers orgánicos que ganaron, de fans que le dieron like a su página…

La realidad nos muestra otra cosa: el marketing digital está cada día más caro. Frente a esta situación, debemos tener el foco puesto en aquellas métricas que nos permitirán un mayor nivel de optimización. De lo contrario, estaremos a la deriva, sin rumbo claro, navegando aguas cada vez más turbulentas.