Deténgase e imagine una conversación entre Usted y otra persona que acaba de conocer. Primero se presentan, comienzan a conversar, detectan intereses comunes, afinidades y al cabo de la conversación se conocen un poco más.
Suena sencillo. Conocemos a una persona conversando y lo que conocemos de ese individuo guía la conversación. Los procesos de dialogar y conocer a la persona van profundamente entrelazados.
Sin embargo, en el Marketing no es así. El proceso de «conocer al individuo» y el de «dialogar con el individuo» son dos procesos separados, que ocurren en momentos diferentes y que se realimentan el uno a otro de manera limitada.
¿Cómo hacer para que las conversaciones con millones de prospectos sean realmente personalizadas y más parecidas a una conversación real? Considere conectar los procesos de perfilamiento y diálogo mediante la tecnología. Cada diálogo (por ejemplo, un Email) es una excusa para aprender algo del individuo. Y lo que conocemos de ese individuo dispara el siguiente paso de la conversación.
Un ejemplo sencillo es el newsletter de un banco. La pieza de diálogo inicial es el envío del newsletter. Sin embargo, cada artículo del newsletter está pensado para dar indicios acerca de los intereses del individuo. Por ejemplo, si lee los artículos de inversiones podemos inferir que es una persona que tiene interés en invertir su dinero. Si da click en la promoción para tarjetas de crédito adicionales sin costo, podemos suponer que tiene interés en ese producto.
¿Cómo sigue la conversación? Seguramente enviemos el mes siguiente una nueva edición del newsletter. Pero si esa persona demuestra ser un individuo de alto poder adquisitivo e interesado en productos de inversión, quizás el siguiente paso en el diálogo sea invitarlo a una reunión con un asesor de inversiones personales. Y si acepta participar en es reunión, seguramente diseñaremos procesos de contacto adicional con ejecutivos de inversión antes de que el usuario reciba la siguiente edición del newsletter.
Algunas claves para unir el diálogo con el perfilamiento
Diseñe sus contenidos (por ejemplo web, Email, eventos, medios sociales) para que la respuesta del individuo a esos contenidos sea un indicio de sus intereses. Los contenidos genéricos no permiten aprender de la persona.
Construya un «inventario de diálogos» que se disparan cuando el individuo cumple con ciertas condiciones. Por ejemplo, si descubre un individuo especialmente atractivo para un producto que Usted vende, puede solicitarle una reunión con su ejecutivo de ventas. A los individuos que no están listos para comprar, puede seguir perfilándonos mediante diálogos electrónicos o recursos de venta de más bajo costo.
Apóyese en la tecnología de Lead Management (o de automatización de procesos de Marketing) que le permite perfilar a sus prospectos individuales y diseñar procesos de diálogo más adecuados para cada individuo en particular.