Reconócelo. Si eres marketero de una empresa B2B lo más probable es que tus vendedores te odien. Seguramente ya estás acostumbrado y lo tomas como algo natural, porque los vendedores son mezquinos y no reconocen tu esfuerzo. Pero también es probable que estés poniendo tu granito de arena para alimentar ese odio.

En Kunmap nos gusta trabajar con empresas B2B y en nuestra experiencia hay frases que se repiten recurrentemente cuando un vendedor tiene la oportunidad de hablar del departamento de marketing (o sea, de ti). ¿Te reconoces en alguna de estas 4 situaciones?

  1. Después de cada «actividad de marketing» entregas a ventas un Excel «para que den seguimiento a las oportunidades»Por supuesto, nunca se da seguimiento a nada y eso refuerza tus ideas acerca de la falta de proactividad del equipo de ventas. Sin embargo, es muy posible que no estés frente a un problema de actitud y sí frente a un problema de procesos. Los marketeros tienen sus propia «máquina» de procesos y métricas. Registro a eventos, descargas de white papers, clics, likes, emails. Los vendedores tienen su propia métrica: ventas. Entre que un cliente participe de un evento y que ese cliente compre hay un abismo. Ese abismo sólo puedes cubrirlo con procesos y métricas de conversión que seleccionen a los prospectos más atractivos, desarrollen a aquellos que no están listos aún para comprar, sostengan un diálogo relevante con cada potencial cliente y entreguen sólo las oportunidades más calificadas a ventas. «Pasar los leads a ventas para seguimiento» no es un proceso, es desentenderse del problema que tienes.
  2. Casi todos los leads en ese Excel tienen su email con Hotmail.comLa mala calidad de datos en formularios de descarga o registro a eventos es un problema recurrente en B2B. Un vendedor no tiene porque recibir como «oportunidad» un renglón con malos datos. Tienes varias maneras de atacar este problema. Una de ellas es reemplazar tus formularios de registro con botones de social sign-in que permitan a tus usuarios usar su perfil social como credencial de acceso a tu website. Otra es sostener diálogos automatizados con cada prospecto y a partir de su respuesta (o ausencia de) detectar quiénes son reales y están interesados en tu empresa. Hagas lo que hagas, la calidad de los datos capturados es tu responsabilidad y si no te haces cargo estás alimentando la brecha que te separa de tus vendedores.
  3. Mides clics, participantes en eventos, fans en Facebook, menciones en prensa¿Crees que algo de esto es relevante para un vendedor? Aunque te cueste aceptarlo, tampoco debería ser relevante para tí. Un website con visitas pero mala conversión es desperdicio, en especial en B2B. Si los participantes a un evento no compran, es dinero quemado. Métricas relevantes para un marketero B2B deberían ser costo de adquisición de cliente, ROI de las actividades (no esas estimaciones que haces atribuyendo «el crecimiento de las ventas» al marketing sino un verdadero ROI pero por peso), tasas de conversión y velocidad de compra. ¿Intimidante? Sin la tecnología adecuada es casi imposible obtener estas métricas con precisión.
  4. «Las ventas son un problema del equipo de ventas»Nunca lo reconocerías en público, pero secretamente crees que vender es responsabilidad de los vendedores. Esto se nota en tus presentaciones, donde además de presentar planillas con las métricas anteriores como si fuesen un éxito, evitas comprometerte con resultados de facturación porque «tienes poco control sobre el cierre». Si no te compras el problema completo de generar demanda y cerrar los negocios, tu marketing seguirá siendo un centro de costos y poco relevante para la organización. En otras palabras, serás «el departamento de banquetes» o «el traductor de folletos».

Puedes leer más acerca de «la guerra entre marketing y ventas» en el clásico de Philip Kotler, Neil Rackham y Suj Krishnaswamy: «Ending the War Between Sales and Marketing».