Una de nuestras frases favoritas dice algo parecido a «Customer Experience no es el slogan en una playera.»

Cuando conversamos con usuarios acerca de «la experiencia del cliente» nadie niega su importancia. Sin embargo, ninguna empresa que hayamos conocido en América Latina tiene un departamento, tecnología, métricas y procesos para guiar y motivar la experiencia del cliente (o del prospecto) con la marca.

¿Qué quiere decir eso? Que de una u otra manera, el foco «del Marketing» sigue siendo el mismo que hace 20 años: Atraer posibles clientes mediante la publicidad. Google Adwords, Facebook Ads, campañas sociales, Display Ads, televisión o vía pública. Si no estás de acuerdo, compara tu presupuesto publicitario contra tu presupuesto de «customer experience» si es que existe.

Pero el mundo cambió. Como describe el artículo de David Edelman en Harvard Business Review, en la era digital es posible que estés gastando tu dinero donde no deberías. Los blogs, las redes sociales y otros fenómenos que ya conoces le han dado al consumidor un enorme poder. Ya no necesita reunirse contigo ni ir a una tienda para conocer tu producto. En efecto, estudios indican que un cliente entra en contacto con tu marca con el 80% de la decisión de compra ya tomada. Y en muchos casos es solamente para lograr el mejor precio. Y una vez que compra, tiene más poder que nunca para dar a conocer su experiencia con tu producto.

(*) Diagrama adaptado de Harvard Business Review 2010

En esa «experiencia del cliente» deseas que ocurran varios comportamientos. Que te evalúe, que te compre, que te sea leal, que te promueva. Sin embargo, deberías asumir que esos comportamientos no ocurrirán. La ciencia de «Customer Experience Management» consiste precisamente en eso, guiar el comportamiento del usuario para que sea feliz con tu marca. A continuación, algunas conductas del cliente que deseas que ocurran naturalmente, que no ocurren y que podrías influenciar activamente.

1. Participar en tu comunidad

Ya todos hemos visto como una marca lanza su comunidad online y espera con eso dar una herramienta «para que los usuarios compartan experiencias.» Pasan las semanas y la comunidad parece arrasada por el apocalipsis zombi. No más de 10 heróicos usuarios comparten experiencias y alguna que otra recibe una magra respuesta. Un community manager no resuelve nada. Dar un premio de vez en cuando tampoco. En Kunmap nos encantan las mecánicas de juegos, con las cuales de manera sistemática y sostenida desafías al usuario a cumplir con ciertas metas, lo recompensas y lo vuelves a desafiar asignándole misiones. Es una mejor práctica en comunidades exitosas como TripAdvisor, StackOverflow, Foursquare y por supuesto LinkedIn («60% de tu perfil está completo, obtén recomendaciones para avanzar»).

2. Comprar

Lanzas tu tienda online, generas tráfico, lo mides (seguramente con pageviews, return visitors y esos datos que ves en el home de Google Analytics) y deduces que el 1% de los visitantes compra. ¿Crees que el 99% restante no va a comprar? Una de nuestras estadísticas favoritas dice que el 95% de los visitantes a tu página no están listos para comprar, pero que el 70% comprará eventualmente de tí o de tu competencia a lo largo de un año. Guiar al usuario durante el proceso de compra es lo que busca la disciplina de Lead Management y si no lo haces, estás desperdiciando oportunidades.

3. Renovar

En nuestra experiencia, la mayoría de los procesos de renovación comienzan unos 30 días antes de la fecha en que tu cliente debería renovar con la excusa de «una encuesta de satisfacción» o algo parecido. El mensaje que leen de esto tus usuarios es que sólo te acuerdas de ellos cuando necesitas su dinero. Un proceso de renovación efectivo empieza el día de la compra, estudiando si tu usuario quedó satisfecho con el proceso de adquisición y leyendo señales en su «lenguaje corporal digital» que puedan prever una renovación problemática. Esas señales pueden ser el tiempo de permanencia en tu página de soporte, accesos a la sección de «cómo cancelar el servicio» en tu website, casos de servicio reportados, reviews malos de tu producto o menciones negativas en redes sociales.

4. Conectar

La lealtad no ocurre naturalmente. Puedes tener un excelente producto y aún así generar una experiencia poco satisfactoria. La mayoría de los programas de lealtad son una tarjeta bonita que guardas en un cajón y nunca vuelves a llevar contigo. Según un estudio de Colloquy el 56% de los programas de lealtad no registra actividad alguna a lo largo de 12 meses. El peor error es interpretar la lealtad como puntos, premios y descuentos cuando deberías pensar en «servicio deslumbrante.»

5. Promover

Cuando tu agencia de PR sugiere que conectes con «embajadores de marca» se refiere a blogueros o celebrities que deberían recibir muestras de tu producto y escribir reseñas (si todo va bien, positivas). Las mejores empresas construyen sus propios embajadores de marca a partir de sus clientes. Una vez que compran, usan el producto y conectan con la marca, saben cómo detectarlos y darles aún más poder para que sean verdaderos referentes. Y no lo hacen con una esporádica entrevista al usuario satisfecho o con un caso de éxito en el website. Lo hacen permanentemente, en escala de miles y como fruto de un proceso analítico y estructurado que comenzó mucho antes de que se convirtieran en clientes.