¿Crees que tus comunicaciones con usuarios son personalizadas? Piénsalo nuevamente. Las empresas hablan de servicio personalizado genéricamente y pueden dar a entender actividades tan diferentes como «mandamos un correo electrónico a cada persona» (pero todos iguales) hasta «la persona idónea para el problema a tratar se sienta cara a cara con el cliente las veces que sea necesario.»

En particular en las comunicaciones digitales es donde el término es tan vago y (mal) utilizado que es difícil entender qué es una «comunicación personalizada.»

Una forma de entender cuán personalizada es tu comunicación es la siguiente, compuesta de 5 niveles:

Sin personalización. La enorme mayoría de las comunicaciones que recibimos no tienen personalización alguna. Fueron enviadas a ti, a cientos mas y no importa cuán diferente seas del resto de los destinatarios, todos reciben lo mismo.

Personalización de datos. En ánimo de «personalizar» las comunicaciones, se agregan campos variables a cada email, micrositio o post en tu muro. «Hola <$NOMBRE>, bienvenido a tu portal.» Pero tu portal y el de tus amigos es exactamente el mismo, o en algunos casos incorpora otros datos variables dentro de la misma estructura y contenidos.

Segmentación. Todos conocemos la segmentación. «Hombres reciben esto» y «mujeres reciben aquello.» La segmentación suele ser un proceso separado de la comunicación, en el cual se seleccionan grupos de intereses afines y para cada uno de esos grupos se escogen comunicaciones relevantes a sus gustos. Pero si tus gustos fueron malinterpretados por el proceso de segmentación y recibes ofertas que no te interesan, las vas a seguir recibiendo y nadie se va a dar cuenta (excepto tú).

Personalización de contenidos.  Aquí hay algo más. No solo hay segmentación y datos personalizados, sino que de manera dinámica se construye tu mensaje a partir de imágenes, ofertas y párrafos relevantes a tus intereses. El ejemplo que todos conocen en el marketing digital es Amazon.com, que construye tu experiencia de navegación a partir de tus compras pasadas, búsquedas y otras interacciones con el sitio. Google también lo hace. Los resultados de tu búsqueda no son los mismos que los que obtienen tus amigos aún usando los mismos argumentos.

Procesos personalizados. Cuando un «proceso de comunicación» es personalizado, la comunicación se parece más a una conversación entre personas. No solo hay segmentación y personalización de datos y contenidos, sino que hay flujos del tipo «si el usuario en tal punto reacciona de tal manera entonces el próximo paso de la comunicación debería ser X, en caso contrario debería ser Y.» Por supuesto, si esto no ocurre en línea y permanentemente, la experiencia del usuario se degrada mucho. Parecido a que alguien nos responda un email 10 días después. La proporción de comunicaciones digitales que siguen este patrón es ínfima, ya que la tecnología para llevarlas adelante es nueva, compleja, poco entendida y muy poco utilizada.

Si bien creemos que la comunicación humana y entre personas debería ser un parámetro de referencia para nuestras comunicaciones digitales, hay que ser cuidadosos. Hacer creer a un usuario que una persona está del otro lado cuando no la hay, es una práctica prima lejana de los chatbots.

¿Y tú, cómo clasificas las comunicaciones  de tu empresa en cuanto a personalización?

[Conversación entre chatbots a través de Gizmodo]