A todos nos entusiasman las métricas como clics, visitantes, CTR, fans y followers. Tienen una ventaja indiscutible: cualquiera puede medirlas. Pero también tienen desventajas fundamentales al no reflejar datos clave de tus campañas.

Detente a pensar como dueño de tu empresa: ¿Qué te gustaría saber acerca de tus campañas? Una de las primeras preguntas sería parecida a «¿Cuánto dinero en ventas nuevas generó?». O sea, el elusivo ROI. Puede ser difícil de medir con precisión, pero no por ello deberías abandonarlo.

Así como el ROI, otras métricas te dan una clara imagen de qué impacto real tienen tus programas de marketing en el negocio (y no «en el marketing»). Te sugerimos tres:

    1. Costo de adquisición

¿Qué refleja?
Cuánto te cuesta cada conversión. Una conversión no es necesariamente una venta (aunque habitualmente lo sea). Cualquier persona que cumple con el objetivo de tu campaña cuenta como conversión: inscripción a un evento, descarga de un demo, suscripción a tu newsletter. Puedes definir conversión, en esos casos, respectivamente como inscriptos, descargas y suscriptores.

¿Cómo calcularlo?
Costo de la campaña/ Conversiones

Tips
Si usas Google Adwords, nos encanta el snippet de conversión para incorporar en tus micrositios o páginas de tu website. Por ejemplo, si quieres medir inscripciones a un evento y lo promocionas mediante Adwords, crearías una «oportunidad» en Adwords y pegarías el snippet en la página de confirmación de inscripciones. Cada vez que un usuario llega a esa página (o sea, una vez que se inscribió) cuenta como una conversión. Adwords automáticamente te calculará el costo de cada conversión.

    1. Valor económico de un cliente

¿Qué refleja?
Cuánto dinero te genera un cliente durante su relación con tu empresa. No sólo «cuánto le vendes» sino cuán rentable es al descontar los costos de adquisición y de mantenimiento del cliente.

¿Cómo calcularlo?
Ingresos generados por el cliente – Costo de adquisición

Tips
Presta especial atención a tus «cuentas estratégicas». Son las que más alto costo de adquisición tienen y es posible que sean las menos rentables en términos porcentuales si tomas en cuenta los costos de ventas y servicio a esa cuenta.

    1. Ciclo de ventas

¿Qué refleja?
Cuánto tiempo tardas desde un primer contacto con el cliente hasta cerrar la operación. Según Brian Carroll, autor de Lead Generation for the Complex Sale, 95% de los visitantes a tu sitio no están listos para comprar. Sin embargo 70% eventualmente comprarán de ti o de tu competencia. Sostener la relación con tus clientes para estar presente cuando tomen una decisión se torna crítico si tomas en cuenta el ciclo de ventas.

¿Cómo calcularlo?
Fecha de cierre – Fecha de primer contacto

Tips
Necesitas tecnología. Tu CRM puede hacerlo, pero puedes necesitar un input adicional para descubrir la fecha de primer contacto. Casi cualquier plataforma decente de Marketing Automation o Campaign Management permite identificar esa fecha para los participantes en cada campaña. Luego debes integrar esa plataforma con tu CRM, que en muchos casos es una funcionalidad ya incorporada.

¿Tienes otras métricas favoritas? Compártelas con nosotros.